論争に満ちた新版では、 FACUA-Consumers in Actionは、テムとベイカーズベーカリーを広告論争の中心に据えた。全く異なる2つのブランドが、同じ、しかもあまり名誉とは言えない賞を受賞することになった。消費者団体は、毎年恒例となっている、その年で最も性差別的なキャンペーンを選ぶ投票の結果を発表したが、今回は同票で終わった。
その結果は決して軽視できない。 この賞が創設されて以来初めて、2つの広告が「最悪（かつ最も性差別的）な広告」の称号を共有することになった。FACUAの会員と支持者の投票に基づいて下されたこの決定は、スペインにおける広告の限界、そして商業的な手段として女性の身体や人間関係における支配を利用することへの懸念を再び高めた。
テムとベイカーズの間で前例のない引き分けが発生
消費者団体が発表したデータによると、 ベイカー陣営は35％の票を獲得し、テム陣営は34％の票を獲得した。僅差だったため、FACUAは同点を宣言した。これは2010年にこの賞が始まって以来初めてのことだった。投票は3月8日から25日まで行われ、スペイン全土の会員や支持者が参加した。
FACUAは次のように説明した。 僅差の得票差だったため、単独の勝者を正当化するのは困難だった。そのため、同団体は両キャンペーンに賞を授与することを決定した。この決定は、平等と女性の権利に特に有害であると考える広告の事例を、できる限り明確に示すという同団体の目的に沿ったものである。
10年以上前に創設されたこの賞は、 彼らは企業や機関に対し、発信するメッセージを見直すよう圧力をかけようとする。 また、性差別的な固定観念、女性の身体の客体化、あるいは人間関係における支配的な行動の常態化に頼ることを避けるべきである。
今回は、論争が それは単なるソーシャルメディアの逸話にとどまらずしかし、この問題は公共および政治的な議論に取り上げられるようになり、一定のレッドラインを越えるキャンペーンに対する対抗勢力として、組織化された消費者の役割を強化することになった。
Temuの発表：パートナーによる管理と位置情報
低価格とソーシャルネットワークでの積極的な活動により、スペインおよびヨーロッパの他の地域で多くのユーザーを獲得したオンラインコマースプラットフォームTemuは、 彼女は、パートナーを支配することを正当化するようなメッセージを含む、自動車用位置情報装置の広告を出したことで批判されている。ソーシャルメディアやコンテンツクリエイターとのコラボレーションを通じて配信されたプロモーションビデオでは、車両のホイールにデバイスを隠す方法が紹介されていた。
テクノロジーコミュニケーターとのコラボレーションにより、 その広告には、デバイスを車に取り付ける手順が段階的に説明されており、「これでパートナーの位置を特定できます」という謳い文句が含まれていた。冗談めかした口調で提示されたこのフレーズは、多くのユーザーや団体によって、交際相手を監視するよう促すものと解釈された。これは、フェミニスト団体や消費者団体が長年非難してきた支配の力学と結びつくものだ。
FACUAは、発表のトーンを批判するだけにとどまらなかった。 同協会は消費者問題総局に正式な苦情を申し立てた。社会権・消費者問題・アジェンダ2030省傘下の同機関は、同年9月に声明を発表した。声明の中で同機関は、当該メッセージはパートナーに対する支配という性差別的な考え方を助長するだけでなく、人々のプライバシーに対する深刻なリスクにもなり得ると警告した。
具体的には、 FACUAは、本人の同意なしに追跡を促す行為は、プライバシー侵害の犯罪に限りなく近い、あるいは犯罪に該当する可能性があると指摘した。一般広告法は、個人の尊厳を侵害したり、名誉、個人のプライバシー、家族のプライバシー、肖像権といった基本的人権を侵害するキャンペーンを違法とみなしており、同団体によれば、今回のメッセージはこれらの原則を明らかに侵害していた。
この事件はスペインで特に大きな影響を与えており、 Temuは数千世帯の購買習慣に急速に浸透した。大小を問わず、都市部ではプラットフォームが日常的に利用されているため、このような論争は遠い出来事としてではなく、日々の買い物で様々な商品を購入する人々に直接影響を与える議論として捉えられている。
#OnlyPans: ベイカーズ・ベーカリーの性差別的なキャンペーン
もう一人の受賞者はバルセロナのベーカリー、ベイカーズ、 彼女は、女性の身体を露骨に性的に描写することでパンを販売するキャンペーンを行ったとして非難された。同社は、アダルトコンテンツプラットフォームのOnlyFansを明らかに揶揄した言葉遊びである「#OnlyPans」というスローガンの下、自社の店舗で動画を放映した。
これらの画像では、 女性たちはほとんど服を着ておらず、パン生地をこねながら挑発的なポーズをとっていた。その演出は観客に即効性のあるインパクトを与えることを目的としていたが、結果として女性を単なる視覚的な魅力として捉える考え方を強化し、広告メッセージと販売しようとしている商品を完全に切り離してしまったとして、批判の嵐を巻き起こすことになった。
FACUAは、ベイカーのキャンペーンを今回のノミネートキャンペーン4つのうちの1つに含めた。 その広告は女性を物として扱っただけでなく、明らかに女性を貶めるような方法でそうした。挑発以外の正当な理由もなく、日常的な商品に性的魅力を結びつけた広告。ソーシャルメディアやフェミニスト団体からは、なぜパン屋がこのような広告手法に頼るのかと、すぐに批判の声が上がった。
事態を沈静化させるどころか、 その店のオーナーは、自分の店では「誰もが自由に自分の気持ちを表現できる」という方針を公に擁護した。このキャンペーンは、いわゆる創造の自由の一環であると示唆した。しかし、この主張はカタルーニャ州政府の介入を阻止することはできなかった。
カタルーニャ当局はパン屋に 女性に対する性差別的で侮辱的な広告に対して30.000万ユーロの罰金この罰金は、FACUAからの象徴的な叱責に加えて科されたものであり、FACUAはこの賞を通して、ユーモア、挑発、あるいは独創性といったものは、単なる装飾品に成り下がった女性像を複製する言い訳にはならないことを明確にしたかったのだ。
その他の候補キャンペーン：監視対象となっている行政機関
今年の開催は民間企業に限定されなかった。 FACUAは、最終候補の中に2つの機関キャンペーンも含めた。 それらは理論的には予防的あるいは記念的な目的を持っていたにもかかわらず、メッセージの伝え方が原因で最終的には拒絶反応を招いてしまった。
そのうちの一人はマドリード州出身だった。 彼らの明らかな目的は、若者たちに親密な画像をソーシャルメディアで共有することのリスクについて警告することだった。特に性的に露骨なコンテンツを通して。しかし、選ばれたスローガンはほぼ完全に少女に焦点を当てており、「彼女たちの前で裸になれますか？現実世界でできないなら、オンライン限定コンテンツでもやらないでください。」といったフレーズが使われていた。
FACUAや他の団体は、 このやり方は、責任を潜在的な被害者に転嫁するものでした。同キャンペーンは、許可なくそのようなコンテンツを配布する者に焦点を当てるのではなく、男性が同意なしにプライベートなコンテンツを共有したり拡散したりしない必要性を強調するのではなく、女性が自己検閲を行うことが解決策であると示唆した。
もう一つの機関候補は、ナバラ州のカスカンテ市議会で、 彼女は、自身の守護聖人の祝祭期間中に国際女性デーの行事を告知するポスターに「革新」を加えたいと考えていた。その結果できたポスターは、顔も背景も一切なく、ショートパンツ姿の女性の脚だけを写したもので、女性の姿を再び身体の一部分へと矮小化してしまった。
FACUAは遺憾の意を表明した。 これは、皮肉にも女性への賛辞として提示されているキャンペーンにおいて、女性の身体が客体化されているもう一つの例である。同団体によると、こうした種類の画像は、本来目的が正反対であるべき記念日においてさえ、外見の魅力が女性に求められる主な価値であるという考えを助長する。
スペインで10年以上にわたり性差別的な広告を指摘してきた
FACUAの「最悪（かつ最も性差別的）な広告」賞は、長年にわたって定着している。 スペインで最も物議を醸す広告手法の指標として2010年以来、同団体は、平等、尊厳、女性の権利尊重に関して、一線を越えると思われるキャンペーンの事例を収集してきた。
近年では、 民間企業と公的機関の両方が、この展示会に出展したことがある。2024年、マドリード大家族協会は、子供を持たない人は「チャンスを逃している」という広告で「賞」を受賞した。このフレーズは、母親にならないことを女性のせいにしようとする試みだと多くの人が解釈した。
2023年には、この賞はナイトクラブに贈られ、 5人組の少女たちに「無料のボトル」を提供したこれは、女性を男性客を惹きつけるための道具とみなす固定観念を強化するものです。数年前、ガリシア州政府（Xunta de Galicia）は、「あってはならないことだが、実際には起こっている」というメッセージを含むキャンペーンを展開したことで批判を浴びました。このメッセージは、暴行問題を軽視していると解釈されたためです。
他のセクターの民間企業からの発表にも余地があり、例えば次のようなケースがある。 ある太陽光パネル会社は、「南向きに設置しよう」というスローガンを、ビキニ姿の女性の写真とともに使用した。あるいは、アンダルシア州政府の保健家族省によるような制度的なキャンペーンも、そのやり方についてFACUAから批判を免れなかった。
特に印象的な例の一つは、有名な百貨店チェーンのもので、 2019年に「97％献身的、3％利己的、0％不満：100％母親」というメッセージを掲げたキャンペーンを開始した人物消費者団体や多くのグループにとって、こうしたスローガンは、女性の役割は家族への完全かつ黙々とした献身であり、自律性や自己ケアの余地はないという考えを強化するものだ。
この実績により、FACUAの賞は 広告に今なお存在する偏見や固定観念を映し出す鏡のような役割を果たす広告のアーカイブ。これらの事例は単なる逸話にとどまらず、スペインにおけるマーケティング業界とジェンダー平等との関係性を浮き彫りにしている。
TemuとBaker'sが再び最も批判されたランキングで同率1位に これは、その流れに新たな一章を加え、広告における性差別に関する社会的な議論が依然として活発に行われていることを浮き彫りにしている。パートナーを監視するためのツールとして提示される位置情報デバイスから、パンを売るための目玉として利用される半裸の身体まで、受賞歴のあるキャンペーンは、即効性を追求することがいかに基本的人権と衝突しうるかを示している。